當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建方式 作者：范曉成 日期：2011-3-11 字體：[大] [中] [小]

    摘要：當(dāng)今社會(huì)，是充滿競爭的社會(huì)，企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的異質(zhì)減小，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，企業(yè)如何在浩瀚商海中脫穎而出，樹立自身的特色以區(qū)別于競爭對(duì)手，如何在激烈的商業(yè)競爭中取得競爭優(yōu)勢。本文從企業(yè)品牌戰(zhàn)略的策略運(yùn)用層面，特提出如下思考。
     關(guān)鍵詞：情感、形象、文化、公關(guān)、聯(lián)盟
     0 引言
     隨著市場經(jīng)濟(jì)的全球一體化，市場越來越自由，越來越規(guī)范時(shí)，
強(qiáng)勢企業(yè)品牌的價(jià)值無限，它可以左右消費(fèi)者的價(jià)值取向和興趣偏好，以及簡化消費(fèi)者購買決策，迅速為企業(yè)擴(kuò)大銷售積聚資本。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度愈高，則企業(yè)品牌的影響范圍愈廣，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為促成愈強(qiáng)。因此，知名的企業(yè)品牌對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有強(qiáng)烈的影響作用和引導(dǎo)作用，能有效地促進(jìn)商品的銷售，提高企業(yè)的市場競爭能力。據(jù)相關(guān)研究表明，消費(fèi)者第一個(gè)想到的品牌的購買量是第二個(gè)的二倍，第三個(gè)的四倍。然而，對(duì)于品牌缺失情況下的本土中小企業(yè)而言，市場廣闊和企業(yè)眾多的機(jī)遇與競爭并存，這些企業(yè)如何抓住時(shí)機(jī)，結(jié)合自身各種可利用資源優(yōu)勢來構(gòu)建強(qiáng)勢品牌，本文就此而展開觀點(diǎn)闡述。
     1 用情感構(gòu)建品牌
     用情感構(gòu)建品牌就是通過企業(yè)與消費(fèi)者的“雙向溝通”，從而在消費(fèi)者群體中培養(yǎng)起對(duì)企業(yè)的品牌忠誠度，以此建立起與消費(fèi)者堅(jiān)固且持久的感情關(guān)系的方法。
     我們知道，企業(yè)品牌與顧客直接建立聯(lián)系的，無疑是其所生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品和所投放的廣告。隨著老百姓經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)時(shí)和獲取需求信息時(shí)，已經(jīng)由物質(zhì)需求過度到精神需求層面，即消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上除了其基本使用功能、滿足生理需求以外，更加注重情感的需求。因此，充分把情感因子與人文關(guān)懷概念融入到產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品營銷策略中，是獲取消費(fèi)者芳心的最為重要方法之一。通過這種形式使消費(fèi)者產(chǎn)生情感忠誠因子，也就是這種情感忠誠因子才使得企業(yè)的品牌價(jià)值可以超越一切有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。
     另一方面，從企業(yè)運(yùn)營層面來講，利用情感的力量構(gòu)建企業(yè)品牌，可以針對(duì)企業(yè)的大客戶或者長期形成業(yè)務(wù)往來的客戶，以及一定的潛在客戶，進(jìn)行業(yè)務(wù)服務(wù)方面的人性化延伸，或是節(jié)日問候，或者開一個(gè)聯(lián)誼會(huì)，或者舉辦一些情感維系方面的互動(dòng)活動(dòng)等，讓客戶從情感上覺得企業(yè)不僅僅是賣產(chǎn)品、推業(yè)務(wù)的企業(yè)，而是一個(gè)人性化服務(wù)的企業(yè)，那么毫無疑問的是客戶會(huì)自發(fā)地對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生情感忠誠因子與品牌偏好。
     最后，從企業(yè)營銷人員層面來講，利用情感的力量構(gòu)建企業(yè)品牌，就是提升在產(chǎn)品營銷過程中客戶拜訪時(shí)的常規(guī)思維認(rèn)知，摒棄常規(guī)而低級(jí)的簡單營銷策略。具體來說，就是要有一種不是簡單的為推銷業(yè)務(wù)的心里，而是在真心實(shí)意地向消費(fèi)者提供“如此這般會(huì)更好的使用利益與價(jià)值需求的建議”，使消費(fèi)者感覺到你不是在賣產(chǎn)品、推業(yè)務(wù)，而是在賣服務(wù)的時(shí)候，那么消費(fèi)者便會(huì)對(duì)你對(duì)企業(yè)產(chǎn)生情感忠誠因子，形成企業(yè)認(rèn)知偏好。
     2 用形象構(gòu)建品牌
     用形象構(gòu)建品牌就是通過企業(yè)社會(huì)形象、環(huán)境形象、產(chǎn)品形象、員工形象等視覺識(shí)別與心理感官的元素來建設(shè)企業(yè)品牌形象。
     對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象是整個(gè)企業(yè)市場經(jīng)營行為作用于消費(fèi)者的感知結(jié)果，是企業(yè)的內(nèi)涵和企業(yè)的行為深層次體現(xiàn)。用形象來建立品牌不僅僅局限于CIS這個(gè)范疇之內(nèi)，而在于企業(yè)用什么載體或者說是方式、途徑，將企業(yè)的形象完整地傳播到客戶那里。形象的傳播是感官活動(dòng)的發(fā)酵，從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布置，到產(chǎn)品包裝，再到員工風(fēng)貌均是企業(yè)形象傳播的重點(diǎn)。如河南郵政辦公大樓，在著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗教授來訪時(shí)，被他稱贊為“五星級(jí)辦公環(huán)境”，那么如果換作是客戶，也會(huì)不免為和這樣一個(gè)企業(yè)合作而感到愉快，這也就是企業(yè)形象帶來的企業(yè)魅力。
     在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品形象是品牌形象的內(nèi)在表現(xiàn)，企業(yè)品牌形象的好與壞，取決于產(chǎn)品的水平和質(zhì)量。對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來說，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌既是有區(qū)別同時(shí)又是有關(guān)聯(lián)的。只有產(chǎn)品品牌被認(rèn)知，才能達(dá)成企業(yè)品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者是先感知到產(chǎn)品利益的，是從產(chǎn)品而去了解企業(yè)。因此，企業(yè)在產(chǎn)品的品牌特征塑造時(shí)，不能脫離產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，要將企業(yè)的產(chǎn)品推廣出去，以此構(gòu)建企業(yè)品牌。另一方面，企業(yè)必須大力推進(jìn)產(chǎn)品的科研、開發(fā)戰(zhàn)略、用新材料、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品形象滿足公眾不斷變化的社會(huì)需求。不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是強(qiáng)化品牌實(shí)力、樹立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是塑造品牌形象的根本。
     最后是員工形象的建設(shè)，這是一個(gè)具有伸縮性的層面，從員工的服表、舉止，到言談，均可以反映出其個(gè)人形象，反映出企業(yè)形象，因?yàn)樵谂c客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通的時(shí)候，其個(gè)人形象和企業(yè)形象已經(jīng)成為一個(gè)整體。所以，央視CTR市場研究整合營銷中心方敏老師說的好，“個(gè)人魅力反映企業(yè)實(shí)力，企業(yè)實(shí)力反映業(yè)務(wù)能力，業(yè)務(wù)能力反映產(chǎn)品潛力，產(chǎn)品潛力反映品牌感召力�！�
     3 用文化構(gòu)建品牌
     用文化構(gòu)建品牌就是通過企業(yè)的文化、理念、經(jīng)營、管理、行為等創(chuàng)造一個(gè)將企業(yè)、產(chǎn)品、員工和人性融合為一體的精神象征，并以此來深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)者興趣偏好和價(jià)值取向。
     當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者的要求是更高層次的需求滿足即精神型滿足，滿足了消費(fèi)者的精神需求，才可能與消費(fèi)者琴瑟和鳴，達(dá)到最大的和諧。消費(fèi)者的精神需求，來自對(duì)品牌理念與精神文化的認(rèn)同，因此由產(chǎn)品經(jīng)營到服務(wù)經(jīng)營再到文化經(jīng)營是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的必由之路。麥當(dāng)勞、可口可樂、耐克的成功，決定因素就是文化的力量。因此，塑造企業(yè)品牌形象，必須從文化切入，獲得社會(huì)的文化價(jià)值認(rèn)同。
     工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已由知本與人文經(jīng)濟(jì)取代。在商品需求過剩的買方市場條件下，企業(yè)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)已由簡單的物質(zhì)需求提供轉(zhuǎn)向了滿足消費(fèi)者文化與精神享受的服務(wù)。文化成為企業(yè)的核心競爭力與市場營銷力的主導(dǎo)者。一雙普通運(yùn)動(dòng)鞋售價(jià)幾十元左右，而一雙阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋售價(jià)上百元乃至近千元，除去實(shí)際成本的部分區(qū)別外，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋多出普通運(yùn)動(dòng)鞋的那一部分售價(jià)的背后就是阿迪達(dá)斯品牌文化的價(jià)值！文化構(gòu)建品牌的終極夢(mèng)想就是：消費(fèi)者愿意為更高的文化價(jià)值而消費(fèi)，并視之為個(gè)人價(jià)值理想！
     用文化構(gòu)建品牌是一個(gè)長期而系統(tǒng)的工程，是日積月累持續(xù)的積淀。對(duì)于一般企業(yè)而言，文化是從企業(yè)責(zé)任、信譽(yù)、質(zhì)量、實(shí)力、管理、創(chuàng)新、服務(wù)、廣告、公關(guān)、形象、文化等諸多方面的集合體。而企業(yè)文化的營造對(duì)于企業(yè)品牌的構(gòu)建的貢獻(xiàn)，就是在上述元素最佳化資源配置的時(shí)候隨之應(yīng)運(yùn)而生。
     4 用公關(guān)構(gòu)建品牌
     用公關(guān)構(gòu)建品牌就是通過企業(yè)的社會(huì)公共關(guān)系行為（宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、贊助性公關(guān)等）的運(yùn)作，來協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾的相互關(guān)系，以此產(chǎn)生出一定的社會(huì)影響力，以達(dá)成在公眾心目中的良好企業(yè)形象之目的。
     公關(guān)與品牌有著千絲萬縷的內(nèi)在聯(lián)系，公關(guān)不僅僅是塑造品牌提升名牌的方式方法，更是一種良好的企業(yè)品牌宣傳方式。一個(gè)企業(yè)成功的公共關(guān)系行為可以提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度等，從而達(dá)到一種較好的企業(yè)品牌宣傳的效果，并且還可以為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
     企業(yè)品牌不是一個(gè)單一的事物，而是責(zé)任、信譽(yù)、質(zhì)量、實(shí)力、管理、創(chuàng)新、服務(wù)、廣告、公關(guān)、形象、文化等元素的整合性載體。一個(gè)企業(yè)只有綜合運(yùn)用這些因素，逐一而有主次和輕重緩急地將它們放大，才能夠讓企業(yè)獲得品牌戰(zhàn)略的成功。
     企業(yè)利用公共關(guān)系行為，不但可以找到市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)，擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍和領(lǐng)域，而且可以獲得公共關(guān)系的深化，取得廣泛的社會(huì)影響力。比如中國郵政近年來實(shí)施的服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)政策，充分參與到地方政府、企業(yè)、社會(huì)的各種活動(dòng)中去（如新鄭黃帝拜祖大典的紀(jì)念禮品服務(wù)、北京奧運(yùn)會(huì)郵政業(yè)務(wù)和紀(jì)念禮品服務(wù)等），不但向全社會(huì)展示了企業(yè)形象，增進(jìn)了企業(yè)的業(yè)務(wù)收入，還強(qiáng)化了公眾的企業(yè)品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度。
     總之，用公關(guān)構(gòu)建品牌，既是一種搭車式品牌發(fā)展策略，又是一種情感式品牌營銷策略。是企業(yè)借助一定影響力元素的動(dòng)力而不斷攀升的發(fā)展軌跡，其理論上最理想的狀態(tài)是，品牌短時(shí)間內(nèi)迅速提升知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度，而后不斷維持，繼續(xù)向上發(fā)展。
     5 用聯(lián)盟構(gòu)建品牌
     用聯(lián)盟構(gòu)建品牌，是指具有共同價(jià)值訴求的品牌，利用各自的產(chǎn)品或選擇其中某一個(gè)產(chǎn)品作為載體，通過的方式進(jìn)行整合傳播和價(jià)值互動(dòng)，達(dá)到1＋1>2的多贏商業(yè)模式。
     在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，眾多企業(yè)用聯(lián)盟構(gòu)建品牌的策略彰顯得尤為突出。中國移動(dòng)、聯(lián)想、三星、伊利、UPS等赫赫有名的企業(yè)，均極致運(yùn)用“2008北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”的身份，將自身品牌形象與北京奧運(yùn)會(huì)的品牌形象捆綁起來，利用北京奧運(yùn)會(huì)的巨大世界影響力，來借勢借力塑造和強(qiáng)化自身的企業(yè)品牌。事實(shí)證明了，這些企業(yè)和北京奧運(yùn)會(huì)的“品牌搭載”策略取得了很好的效果，為這些企業(yè)贏得了巨大的公眾認(rèn)知度和美譽(yù)度，并且還為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
     但是，綜觀我國企業(yè)對(duì)品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略的運(yùn)用，更多的是重視名人效應(yīng)，借助名人的社會(huì)公眾形象和知名度，以期能夠更地吸引消費(fèi)者的眼球，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，刺激消費(fèi)者的購買欲望。事實(shí)上，企業(yè)利用品牌與名人的聯(lián)盟搭載方式，短期內(nèi)是能夠提高企業(yè)品牌的知名度和拉動(dòng)企業(yè)促銷效果。然而，企業(yè)品牌的名人搭載可以幫助企業(yè)造名于一時(shí)，但不能夠維持企業(yè)品牌于長久；可以幫助企業(yè)贏利于一時(shí)，但不能幫助積淀企業(yè)品牌文化的神韻。因?yàn)�，企業(yè)品牌的塑造與維持是一個(gè)企業(yè)長期的整體營銷活動(dòng)過程。
     在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不僅要營造“眼球效應(yīng)”，激發(fā)消費(fèi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)達(dá)成，還要能夠長期保持企業(yè)品牌較高的知名度和旺盛的生命力。因此，就“聯(lián)盟構(gòu)建品牌”策略而言，更恰當(dāng)?shù)姆绞绞嵌鄠�(gè)良好美譽(yù)度和旺盛生命力的品牌之間的互為借勢。所謂“站在巨人的肩膀上你才能看得更遠(yuǎn)”也即此策略之通俗詮釋。
    


范曉成，SUNHOT AD.(圣火堂）創(chuàng)始人，品牌副總監(jiān)，《OFFSIDE DESIGN》總編輯。品牌整合策劃及設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)者。在國內(nèi)一線城市北京、深圳、大連歷練多年，擅長企業(yè)品牌整合策劃、設(shè)計(jì)、推廣實(shí)戰(zhàn)操盤。提出的“品牌延伸設(shè)計(jì)”思想，被評(píng)為品牌設(shè)計(jì)新的盈利模式。郵箱：sunhot.brand@msn.com,www.shenghuotang.com